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索象卢永峰演讲精华:展望2024年爆品怎么玩!

2024-01-17 18:02   来源: 互联网

2024年1月17日2023世界创新者年会(World InnovatorsMeetWIM2023)圆满收官。大会围绕“穿越波动,韧性前行”主题,在北京、上海、深圳、西安等多个城市同步举办,号召企业要发扬企业家精神,要在变与不变中保持平衡,持续提升创新力,通过技术创新撬动市场需求,在不确定性的时代,寻找确定性的战略选择。

在本次年会中,汇聚来自全球创新领域的学者、投资人、企业领袖等重磅嘉宾,共同寻找“穿越波动韧性前行”的力量,共同推动行业繁荣发展会上数位营销科学实践者通过主题演讲、巅峰对话、榜单发布等形式探寻市场增长迷雾后的行业立圈破圈之举

会上,由亿欧发布的“2023中国新消费创新人物TOP10”评选结果公布,索象集团高级合伙人、VP副总经理韩欣烨女士荣获“2023中国新消费创新人物TOP10”。索象集团董事长卢永峰也作为本次会议特邀嘉宾,发表了主题演讲。卢永峰是战略咨询界的大咖,是新锐品牌爆品军师,他深刻挖掘营与销攻防破圈智慧首创中西融合的品效销增长战略创办的索象中国曾创造一年4大爆品的行业美谈,9年打造46个超级新锐品牌的营销奇迹。

*以下为卢永峰在2023世界创新者年会的演讲精华整理:

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大家好,我是索象中国创始人、董事长卢永峰。

感谢世界创新者年会在这个冬季带着我们“穿越波动,韧性前行”,给了我们穿越周期与波动的勇气,现场专家、老师的真知灼见和实战经验,让我听完内心充满了希望和斗志。

非常荣幸,作为本次世界创新者年会的特邀嘉宾,来分享我们的战略洞察及爆品心得。我今天给大家带来的主题是——《展望2024年爆品怎么玩》。

在商业世界中,有一个有趣的现象:有爆品的企业,未必有成功的品牌;但成功的品牌,都有爆品。

尤其是下个5年,“烧钱补贴品牌规模”失效,面对人群迭代的底层推力、生态重组的产业拉力和模式升级的内生动力,新锐品牌将会全面进入爆品品牌竞争时代。

但是,现在做爆品你会发现太卷了。在新锐品牌狂飙5年后,有不少客户也向我们发出自己的感慨:“初创新锐品牌0-1的起盘很难,规模新锐品牌想要再获得新增量,更是难上加难,太卷了,一不小心就掉队了。”现在,大多数新锐品牌都在煎熬地活着,部分品牌在传统巨头的强势反扑下逐渐式微。

我们索象,作为新锐品牌和新锐爆品的发现者和传播者,见证了消费产业5年一小浪、10年一大浪、20年一巨浪的品牌更迭浪潮,我们一直密切关注着新锐们的发展与现状。

未来五年新锐品牌再度出圈的杀手锏是什么?我认为爆品本质上是一场战争。有的人在战争中构建优势,有的人则去构建胜势。真正的胜者除了运气之外,更多的要先“谋定而后动”,才有“未战先赢”之机,爆品看似偶尔其实则是谋定而后动

未来五年从过去产品为王、品牌为王、营销为王的时代,再度回归产品本身,即爆品战略,以差异化的品质产品带动品牌发展,再借助品牌反哺产品的长足进步。现在的市场不愁生产,愁的是销售,而销售愁的是爆品,按照马克思的观点,生产出的产品如果不卖出去实现不了价值,这就是所谓的惊险一跳。直接卖出来变成货币才能扩大再生产,商业经济才能运转起来。

把握品牌的关键节点,充分利用爆品来助推飞轮加速运转,突破圈层,满足消者的多元化需求,最后才有资本去谈坚持品牌的长期主义。

而如何践行爆品战略,则需要三个关键点:一个是满足需求维度的爆品,一个是引导需求维度的爆品,一个是创造需求维度的爆品。

满足需求,让用户链接真正的产品价值

我看现在很多新消费品牌,玩得太小众了。就是很多的类目,在过于小众的情况下,我就不太认为它是一个爆品,因为我觉得一个爆品至少要能服务大多数的人,它肯定是要基于一个商业结果的成功,然后量比较大,才能算是一个真正的大爆品。如果你做一个太垂直细分的也可以小而美,但它很难的成为一个真正的大单品。

因此,我想告诉大家的是,爆品的第一步肯定是要满足用户需求。

所以,以用户为中心,研究真实的人。将用户需求的理解放在对“人”的理解上,理解他们的喜怒哀乐,洞察他们最真实的希望、失落、野心、多疑、幽默、冲动、疲劳、急躁等方面。

对品牌而言,一个人、一个问题和一个点子就是一个需求的起源。

今天大部分的平替品牌其实都是这种,说白了呢就是人有我优,我做得比别人稍微好一点,我是大牌平替,我极致性价比,满足未被满足的落差需求。

比如完美日记,就是很典型的国外彩妆大牌平替,像它的动物眼影盘,还有联合大英博物馆IP去做一些单品,其实都是一些大牌眼影的平替概念。

比如服饰行业,这两年比较火的白小T,我觉得它的产品也是一个典型的满足需求。时尚是流行的,风向改变会致使“流行款”贬值,但基础款的需求是恒定的。

我们的服务客户露露也在不断探寻如何满足用户的需求。

这个需求是什么,是一群牛奶的消费用户,乳糖不耐受,而去寻求0乳糖的植物奶替代需求。事实上,大部分的中国人都乳糖不耐受。

根据联合国粮食组织的研究发现,欧美和大洋洲国家,约有20%左右人口患有乳糖不耐受症;非洲则有70-90%的人乳糖不耐受;而这一比例,到了中亚地区高达80%;东亚地区更是几乎达到90-100%。而在我国,根据2017年发表权威杂志在《柳叶刀胃肠病学和肝病学》显示,中国乳糖吸收不良大概有85%(83-86%)。也就是说十个中国人,8个乳糖不耐受。

在此基础上,植物蛋白饮料作为动物蛋白饮料的替代品,市场规模依然有望继续增长。

作为一款天然植物基饮品,不含乳糖,露露杏仁露可以说得上最懂中国人的胃,专治各种乳糖不耐受。同时,也因其丰富的营养价值适合各类人群饮用。尽管植物饮是在近两年兴起的行业热词,但在国内市场,植物饮并不是什么新鲜事物。在植物饮还没有风靡的年代,露露的横空出世显然略显超前。

随着95后、00后成为消费主力,承德露露作为植物奶蛋白饮品的先行者之一,每年都会精心研发储备多款新品、寻机上市,而我们也有幸成为他们的产品战略合作伙伴,2023年,我们创新蓄力,重磅推出杏仁奶、杏仁茶饮产品,同时入局近年来备受欢迎的巴旦木奶市场,引领植物奶主流消费新时代。我们对露露新品的打造并非只是简单地“追风口”,背后的考量,也无非是迎合用户的需求。

首先,健康养生饮食、素食主义、环保消费成为用户消费的驱动,除此之外市场对高端植物奶的需求激增,推动了品类扩容。一直以来,露露持续发掘杏仁的营养价值,以杏仁露产品线为基本盘,筹备拓展开发露系列、奶系列、水系列等细分品类,形成立体化的产品矩阵;同时还参与制定了一系列国家标准和行业准则,例如杏仁露国家标准、植物蛋白饮料标准等,具备行业底气再去做满足需求的事情,爆品的基因显然已经初步达成。

我们以“轻体”为突破点,定位“低糖轻体”的杏仁露,纯植物配方,添加专利级高膳食纤维,有效加快肠道蠕动。以低糖,高营养,肠胃0负担为卖点,推出每罐卡路里仅有牛奶1/5,空腹畅饮无负担,饱腹感续航3小时的杏仁露。提出享“痩”新生活,享“瘦”每一天的健康轻体理念,这些都是与消费者“健康饮食”相吻合。

我们紧追消费者时下的需求和兴趣所在,甚至领先趋势一步创新产品。据抖音数据,2023年,茶行业18-30岁兴趣用户占比提升至38.4%。说明茶饮意识年龄层下移,年轻人饮茶意识不断提升。借此时机,深耕“一颗杏仁”的基础上,与大热的茶饮市场结合,创新推出“杏仁茶饮”深入年轻群体。

更重要的是,我们的创新并不是只聚焦到单一产品的“深”上,聚焦中国植物奶市场,“贪心”的消费者总是期待有更多样化的选择和口感解决方案,随之也开始涌现出许多不同的植物奶品类,风靡一时的巴旦木奶就是其中之一。

大家可以拭目以待2024年露露从爆品基因到爆品的绽放。

引导需求——创造新的机会产品

有别于短期的爆品,真正有价值的“爆品”,应更注重长久稳健的发展,其不仅能承担品牌的主要收入和利润来源,更能长期占据消费者心智,引导用户需求,成为品牌的一个缩影,甚至是某一细分类目的代表

引导需求,要求品牌要有一个相对独特的技术创新,要有自己的一个护城河。

比如说内衣里面的ubras其实就是典型的引导需求。以前的内衣它是带有钢圈的,Ubras最早把日本的点胶技术引到了中国,并通过点交技术做到无尺码。从核心的面料和设计工艺出发,Ubras解决了大部分用户在内衣穿戴中的「异物感和约束感」问题,让内衣穿着回归舒适;同时抛弃了传统的罩杯、底围的分码,基于身高体重的S、M、L的极简设计来降低女性用户的选购压力。沿着「摆脱钢圈,不被束缚;没有尺码,不被定义」的理念,5年来,Ubras无尺码内衣累计卖出约4000万件。

值得一提的是,Ubras就属于是我所说的极致单品,它覆盖的是最大的人群,最大的价格带128元,基本上一个爆款可以卖到1000万件。我去它的代工厂看过,基本上Ubras就占工厂差不多80%以上的份额,这就是一个极致典型的引导需求。

而在Ubras出现之前,内衣的线上渗透率实际上也只有不到20个点,随着疫情的发展,它用一个极致大爆品,做到了线上渗透率30-40。目前,天猫这个类目的升值会特别快,你会发现它比男装女装升值都快,因为诞生了一大批新消费品,它就是一个典型的引导需求。

再比如说家电里的添可洗地机、云鲸扫地机器人,都是典型的引导需求。我们原来用戴森,说白了马力再大你洗完了还是要拖一遍,现在无论是用添可洗地机还是用云鲸扫地机器人,一次性就可以解决消费者问题,而且它还可以消毒、杀菌,甚至连拖布都给你洗了。

这两个品牌基本上做到了新品牌顶峰的极致,一个大单品可以跑到差不多50亿,而且可以卖3000-4000元的价格,我觉得基本上到新消费定价的上限了,都是我认为引导需求里做得比较好的品牌。

还有一个是每日黑巧,巧克力作为舶来品,国内巧克力市场由外资品牌主导,在巧克力糖果市场,玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋,这五大巨头公司,就占据了66%的市场份额,其中玛氏一家就占比36.7%。这说明了巧克力市场集中度高,新品牌想要入局面临着激烈的竞争压力。

进入领域的有很多巨头,并且有很多大单品,但可以发现一点,其中没有一个是专注于黑巧的。黑巧克力,因其本身含糖量相较其他巧克力来说并不高,所以对于馋甜食但又想控制体重的消费者来说是不二之选。科学研究表明,黑巧对于降血压、抗氧化、抗衰老具有一定功效,甚至对于减肥也有一定的效果,可可本身是非常健康的食材,对心血管的健康也有帮助。

随着消费升级迭代,追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行为,亿滋国际发布的2019零食报告显示,消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度(43%)、低糖(36%)和低脂肪(31%)。小红书2018年-2021年黑巧相关话题增长了6倍,小红书平台有着更加精准的人群,搜索关键词后第一个出现的是:黑巧克力能够减肥吗?搜索引擎可以告诉大家,对黑巧有兴趣产生搜索的人群对黑巧到底有什么需求?具体需要解决什么问题?这意味着国内巧克力行业也将向健康、天然的趋势发展。所以我们引导的需求是0糖黑巧,虽然没有开创新的品类,但是却创造了从高脂高糖到低脂低糖的新需求。


创造需求——找到让用户尖叫的产品

创造需求里面典型的是苹果,可以说是创造需求的极致。从原来诺基亚到多点触控,或者说智能手机,用乔布斯的话说,苹果引领消费者进入一个全新的时代。包括像特斯拉、戴森都是属于这种,一个有理想的企业家,以极致的产品能力、资源整合能力、产品设计能力,引领消费者进入了一个品类全新的时代,创造了一个大家没有想到的需求。

供应稀缺的时代,产品就是王,但在几乎所有的品类都已经过度饱和、过度拥挤的市场,去发现流行趋势,精准找到有潜力成为爆品的新品,创造需求,超越并直达用户无法表达的需求本质,将用户需求翻译成品牌创新,才是正确的营销方法。

从做爆品的角度来讲,我觉得第一个要素是产品团队一定要强。

爆品战略需要一个有品牌思维、战略思维、用户思维和趋势思维的团队,而不是一个拍脑袋的团队,我们很幸运在索象正拥有这样的团队;在如今这个凡事处于快速发展的时代,品牌的更迭也是非常迅速,打造新锐品牌需要一个年轻而又执行力的团队,高效运作响应市场需求。

第二个,我觉得大爆品就是超大型的爆品,要击中用户的软肋。

有一句话叫爱情就是软肋,即是软肋也是盔甲。例如我们为什么要用华为手机,其它实击中的是你的一种社交需求或者说是爱国情绪。例如Ubras,与其说是开创了一个品牌,不如说是开创了一个品类。从取悦他人到取悦自己,伴随着形体审美观念的转向,新的消费风潮,孕育出新的商机。

第三个,爆品渠道也很重要,当你具备满足需求,引导需求和创造需求的时候,立体化的传播需求的渠道举足轻重。因为爆品的打造往往是在一个单点引爆,单点的爆发力形成了爆品势能,我们必须驾驭这个势能,让这个势能在多平台全域渠道共进,实现线上线下无缝链接的消费旅程,建立真正的“全渠道运营”。

就比如我们在做AKF时,在抖音上创立百来个自媒体账号,构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵,触达不同年龄、需求的消费者,这样也就实现了渠道最大化的销售,从而实现势能和动能的共赢。

从品牌角度来看,「AKF」的发展策略是以爆品带动品牌与销量成长。在商品的销售渠道中,「AKF」已经拥有多个自媒体账号,构建品牌直播矩阵,精细化分层运营,不仅在直播上做出产品区隔,每个账号发布的引流内容也都与主推商品相关。在保证AKF产品长时间活跃度的同时,增加消费者信赖度和低价购买的试水心理,实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。

举例来看,「AKF化妆品旗舰店」与「AKF旗舰店」的客群都以18-23岁的女生学生群体为主,对彩妆产品爱玩爱尝试,因此账号的推荐商品分别以爆款丝绒唇泥和防水防汗眼线胶笔为主。「AKF官方旗舰店」主推控油散粉,粉丝消费能力相对较强,以24-30岁的年轻女性为主。从上市不到一年全网销量就突破2万支/天的AKF防水持久眼线液笔,到荣登2023年抖音电商排行榜“眼部彩妆年度金榜”TOP1的AKF睫毛膏;再到收获1400万用户喜爱的定妆产品——AKF散粉,无一不依赖于品牌背后的爆品策略。

综上,2024爆品到底该怎么玩,想,都是问题,做,才有答案,还需要继续实践出真知!让我们一起期待2024年更多的爆品奇迹的诞生,也再次感谢世界创新者年会的邀请,有幸在这里与大家分享我的一些观点。



责任编辑:Linda
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